LA IDENTIDAD FEMENINA EN LA PUBLICIDAD

LA IDENTIDAD FEMENINA EN LA PUBLICIDAD

Si en épocas anteriores la feminidad era pensada por el hombre, representante del poder social, y las mujeres trataban de adecuar su ideal a aquél que le proponía ese “otro” como si fuera el suyo propio, actualmente sigue presente el riesgo de ser pensada por un “otro” que a diferencia de épocas anteriores no tiene ni rostro ni sexo sino la cualidad de lo virtual, que a través de la publicidad presiona a las mujeres hacia la consecución de ideales imposibles de cumplir porque abarcan un espectro demasiado amplio, con lo cual su autoestima se deteriora. La aceleración con la que se vive incide con violencia en el psiquismo humano porque las normas, valores, ideales propuestos, son inestables y cambiantes. Esta tendencia a ser inestables y efímeros desorganizan los procesos de introyección e identificación tan necesarios para la estructuración del psiquismo y la identidad personal. La identidad tiene que defenderse sin cesar contra la fragmentación y los cambios de registro, contra la ausencia de referencia interna, produciendo confusión y superficialidad. El sujeto se defiende del apego por verse obligado continuamente a desapegarse, lo que produce un estilo de pensamiento y afectos que se caracterizan por la superficialidad. El predominio de la imagen en esta mega publicidad que nos circunda, de las comunicaciones rápidas, de las pseudo informaciones de cuatro líneas, ha reemplazado la capacidad de pensar.

La seducción sustituye a la convicción, la imagen sustituye al pensamiento, la austeridad y el esfuerzo se desvalorizan frente a la realización inmediata de deseos generados desde una lógica que asienta en el consumo su razón de ser, prometiendo la felicidad a través del acceso a los múltiples objetos de goce que ofrece el mercado. Ilusión efímera y falsa. Basta ver con qué rapidez se desvanecen los pretendidos goces que se esperan al comprar un objeto con la ilusión de cambiar el estado de ánimo. Esto lo saben aquellas personas que utilizan este recurso para combatir momentos de vacío. Todas estas promesas de goce, de placeres inefables que supuestamente nos procurarían los objetos hacen un cortocircuito con el verdadero lazo social. Gozar de un coche despampanante no nos conecta con el otro del amor. Si bien se puede utilizar para seducir se trata de un triunfo narcisista, que muy pronto será considerado un rival por la persona a la que se dirige la seducción. El goce que procuran esos objetos no sólo es efímero sino pariente de la insatisfacción porque es un pobre sustitutivo que cortocircuita las verdaderas satisfacciones del Eros, derivándolas hacia un narcisismo exhibicionista o hacia un hedonismo que tiene mucho de masturbatorio. Las propagandas de coches han variado la calidad y contenido semántico de sus mensajes. Antes se señalaban las características técnicas de los vehículos. Hoy se hace hincapié en la calidad de las sensaciones que se pueden obtener con ellos o en las fantasías del propietario. Todo ese mercado tiende a fomentar un lazo social que inviste menos a las personas y más al narcisismo. No es lo mismo maquillarse para gustar que pasarse todo el tiempo mirándose al espejo. No es lo mismo usar un coche para seducir que establecer con él un lazo mayor que con la pareja.

CLAUDIA TRUZZOLI